رسانه‌ای دارای پیام‌های باکیفیت

از دوره‌ای که رسانه به‌صورت جدی‌تر وارد عرصۀ اجتماعی و زندگی فردی بشر شد، همیشه تکالیف سنگینی را در حوزه‌های مختلف بر عهدۀ او می‌بینند. نقش‌هایی چون آگاهی‌دهی، ارشاد، آموزش، تفریح و سرگرمی و انتقال میراث فرهنگی از وظایف رسانه است که هماره بر آن تأکید شده است.

در حوزۀ کتاب نیز از زمانی که کتاب به‌معنای مرسوم و صنعتی و حرفه‌ای‌اش وارد عرصۀ اجتماع شد (در ایران تقریباً از دهۀ بیست و سی)، شاهد چنین ماجرایی هستیم. اتفاقات مختلفی در حوزۀ رسانۀ کتاب اتفاق افتاده؛ از نشریات مرتبط با کتاب و ضمیمه‌های مختلف، جرائدی که در آن زمان‌ها منتشر می‌شده، تا الان که رسانه در تعاریف مختلف و متفاوت نمود دارد. در دو ساحت مختلف می‌شود به رسانه توجه کرد؛ از رسانه‌های شخصی و مرتبط با بنگاه‌های نشر کتاب گرفته تا رسانه‌های رسمی که شامل خبرگزاری‌ها و صداوسیما و امثال این‌ها می‌شود.

این مقوله و این توجه به مسئلۀ کتاب را می‌شود در دو ساحت رسانه‌های شخصی و رسانه‌های رسمی پی گرفت. اگر نشر را در بخش‌های مختلف در نظر بگیریم، از حوزۀ تولید تا حوزۀ توزیع کتاب تا مرحلۀ آخر که حوزۀ ترویج است، عملاً پای رسانه در حوزۀ ترویج کتاب باز می‌شود.

ترویج در معنای دقیق‌تر، تزریق کتاب را هم در دل خودش دارد؛ یعنی جایی ما با ترویج درست مواجه خواهیم شد که کتاب به سبد خانوار تزریق شود. آنچه من می‌توانم بگویم و بیشتر با آن طرف هستیم، این است که ترویج یک تعریف رسمی و کلاسیک دارد و آن، اعلام انتشار یا نوشتن مطالبی دربارۀ یک کتاب است؛ بنابراین، اینکه روزنامه‌ها و خبرگزاری‌ها و نشریات بخش‌های مختلف کتابی دارند، کفایت نمی‌کند. زمانی می‌توانیم بگوییم کتاب ترویج می‌شود که منجر به خواندن کتاب توسط مخاطب شود؛ وگرنه تا پیش از آن، کاری فرمالیته صورت گرفته است. خبرگزاری‌ها و روزنامه‌ها برنامه‌ای برای خودشان دارند در قالب‌های سیاست، اقتصاد، فرهنگ، هنر، ورزش و امثال این‌ها. کتاب را هم در بخش فرهنگ می‌بینند. اینجا فرمی وجود دارد که انگار باید بخش کتاب را هم کار کنند. نمی‌شود خبرگزاری یا روزنامه‌ای به کتاب نپردازد. بعد از مدتی، می‌بینیم مقولۀ ترویج کتاب در اینجا خالی از روح معنایی می‌شود.

اگر بخواهم جدی‌تر به این موضوع بپردازم و آن را تبیین کنم، باید بپرسم که آیا رسانه‌ها کتاب را آن‌جور که باید، تبلیغ و ترویج می‌کنند که منجر به تزریق کتاب به سبد خانوار شود؟ به نظر من این موضوع سنجه‌های مختلفی دارد. یکی از این سنجه‌ها این است که وقتی کتابی در ساحت ترویج قرار بگیرد، آیا منجر به تقاضای آن کتاب توسط مخاطب می‌شود یا نمی‌شود؟ ما در عرصۀ جهانی می‌بینیم کتاب‌هایی را بعضی از نشریات به جامعه معرفی می‌کنند که آن معرفی، منجر به فروش گستردۀ کتاب می‌شود؛ یعنی ما می‌توانیم بگوییم که فلان کتاب را چون فلان نشریه، از گاردین و نیویورک تایمز تا نیوز ویک و سایت آمازون و...، معرفی کرده، موجی در جامعه ایجاد می‌کند که ناشر متوجه می‌شود به‌سبب آن معرفی، از کتاب استقبال شده است.

در کشور ما هنوز رسانه‌های رسمی چنین اقدامی نکرده‌اند. به صداوسیما و پویش‌هایی که برگزار می‌شود، کاری ندارم که آن هم در محل خودشان جای تأمل دارند که آیا مابازای تبلیغ در صداوسیما، در فروش کتاب هم پیشرفتی حاصل می‌شود یا نه. مثلاً اگر برای کتابی صد بار یک تیزر پخش شود، منجر به فروش هفت‌هزار نسخه می‌شود؟!

از طرف دیگر، زمانی که این مسئله در ساحت خبرگزاری‌ها وارد می‌شود، خیلی بغرنج‌تر می‌شود؛ یعنی کتابی را خبرگزاری معرفی می‌کند؛ ولی هیچ تأثیری در ایجاد تقاضا در مخاطب ندارد. اینجا نیاز به تأمل و بازنگری جدی در حوزۀ تبلیغ کتاب داریم. رسانه‌ها بایستی ارزیابی دقیقی از خودشان و عملکردشان در خصوص تبلیغ کتاب داشته باشند. معدود کارهایی که در ساحت پادکست‌ها تولید می‌شود، منجر به فروش یک کتاب می‌شود. به غیر از این، در حوزۀ رسانه اوضاع به‌گونه‌ای نیست که ناشر با افتخار یک پاراگراف را از معرفی که در فلان خبرگزاری آمده است، پشت جلد کتابش بیاورد و بگوید که این کتاب را خبرگزاری فلان معرفی کرده است.

ما در حوزۀ رسانه یک ارسال پیام داریم؛ ولی چون این ارسال کیفیت ندارد، منجر به اقناع مخاطب نمی‌شود که آن کتاب را دست بگیرد و بگوید چون فلان خبرگزاری آن را معرفی کرده است، کتاب مهمی است و باید بخوانمش. زمانی که یک کتاب در رسانه ضریب پیدا می‌کند، مخاطب قانع می‌شود که باید این کتاب را انتخاب کند و بخواند. به نظرم اگر رسانه‌ها به این مسئلۀ توجه جدی کرده و سیاست‌های خودشان را در حوزۀ ترویج کتاب بازنگری کنند، شاهد اتفاقات خوبی در زمینۀ ترویج تأثیرگذار برای کتاب خواهیم بود؛ وگرنه، بعد از مدتی می‌بینیم که تبدیل شده به یک رفتار ثابت رسانه‌ای، بدون توجه به بازخوردهای بازار خبر.

کارهای ما باید تأثیر خودشان را ببینند. زمانی که می‌گوییم رسانه باید این کار را انجام دهد، هدفی دارد. آیا ما به آن هدف می‌رسیم یا نه؟ و بی‌توجه به هدف‌گذاری خودمان کارهایی را انجام می‌دهیم.