ناشر باید راه درست ترویج را بداند

به گزارش پایگاه اطلاع رسانی مجمع ناشران انقلاب اسلامی، مجله شیرازه کتاب در شماره 61و 62 با عنوان «کتاب در قاب رسانه» بخش پرونده ویژه خود را به موضوع کتاب و رسانه اختصاص داده است که در ادامه گفت‌گوی این بخش با مصطفی وثوقی کیا خبرنگار و فعال حوزه رسانه را از نظر می‌گذرانید: 

از چه زمانی وارد فعالیت در حوزۀ کتاب و رسانه شدید؟

از سال ۱۳۸۲، وارد یک مؤسسۀ فرهنگی شدم که بخشی از کارش مرتبط با کتاب بود. آنجا کتاب و جریان‌شناسی حوزۀ کتاب را بررسی می‌کردیم. من آن زمان به کتاب علاقه‌مند بودم و این‌طور نبود که صرفاً بخواهم یک کاری انجام دهم. من توی بازار هم کار کرده‌ام؛ اما با روحیاتم سازگار نبود.

تا سال ۱۳۸۷، در همان مؤسسۀ فرهنگی ماندم. کارهای مرتبط با حوزۀ کتاب را انجام می‌دادیم؛ حتی در نمایشگاه کتاب هم حضور داشتیم و با نویسنده‌ها و ناشران صحبت می‌کردیم. بعد از آن، خبرگزاری فارس فراخوانی برای تربیت خبرنگار منتشر کرد با عنوان «باشگاه توانا». من آنجا دوره دیدم و در سرویس فرهنگی خبرگزاری مشغول به فعالیت شدم. کار هم به این صورت بود که اگر مطالب اعضای باشگاه توانا تأیید می‌شد، برای خود خبرگزاری فرستاده می‌شد. در سال ۱۳۸۸، به خبرگزاری فارس پیوستم و در سرویس فرهنگی مشغول به کار شدم. پس از آن هم دبیر بخش کتاب خبرگزاری فارس شدم. برای مدتی هم جانشین مدیرکل بودم و تا سال ۱۳۹۷ در فارس کار مشغول بودم. در همین سال‌ها، فعالیت‌های تلویزیونی هم داشتم و برنامۀ «شابک» را هم در همین سال‌ها ساختیم.

اواخر سال ۱۳۹۶، روزنامۀ صبح نو پیشنهاد کار داد و به آن‌ها ملحق شدم و دو سال و نیم در بخش فرهنگی روزنامۀ صبح نو فعالیت کردم. پس از مدتی، وضعیت صبح نو کمی متزلزل شد. من هم که در شهریور ۱۳۹۹ از طرف خبرگزاری مهر پیشنهاد کار داشتم، تصمیم گرفتم به خبرگزاری مهر ملحق بشوم.

رسانه چقدر و چگونه می‌تواند به بهبود وضعیت کتاب‌خوانی در جامعه کمک کند؟

واقعیت این است که در عصر رسانه قرار داریم. در این عصر می‌شود بدترین جنس را هم در همین رسانه تبلیغ و معرفی کرد و فروخت. خیلی‌ها همین کار را می‌کنند. رسانه در همه‌چیز مؤثر است؛ در حوزۀ اقتصاد، فرهنگ، امنیت ملی و روانی و اجتماعی. رسانه جوری شده است که نمی‌توان از زندگی عادی جدایش کرد. ده‌پانزده سال قبل، به این شکل نبود که همۀ مردم سرشان در گوشی‌هایشان باشد و هر نفر یک رسانۀ شخصی داشته باشد. کتاب هم همین است و قطعاً یکی از راه‌های پابرجاماندنش این است که رسانه را از دست ندهد. کتاب اگر رسانه را از دست بدهد، مخاطب را از دست می‌دهد.

در حال حاضر، در تمام خبرگزاری‌ها و روزنامه‌ها سرویس کتاب داریم که فعالیت مستمر دارند و صفحات اختصاصی برای کتاب دارند. کتاب جایگاه خاصی در خبرگزاری‌ها و صداوسیما و روزنامه‌ها دارد؛ اما وقتی مردم نمی‌توانند کتاب بخرند، چه باید کرد؟

توجه ناشران و نویسندگان به استفاده از رسانه برای معرفی و ترویج آثارشان چگونه است؟

برخی‌ها خیلی استقبال می‌کنند. این‌ها ناشرانی هستند که روی محصولاتشان سرمایه‌گذاری می‌کنند. به فرض می‌گویند من پانصد کتاب چاپ می‌کنم. وسعم این است که از بین این پانصد کتاب، برای پانزده کتاب کار رسانه‌ای کنم؛ با رسانۀ رسمی و غیررسمی، آدم مشهور رسانه‌ای و حتی فضای مجازی. اما بعضی اصلاً از این موضوع استقبال نمی‌کنند و می‌گویند من این کتاب را منتشر کرده‌ام و به هر دلیلی آن را می‌فروشم. چه اهمیتی دارد برایش تبلیغ کنم؟ و پیش خودش می‌گوید که این‌ها کار خاصی نمی‌کنند. البته مواردی بوده است که ما نخواستیم روی کتابی کار کنیم.

برخی از ناشران هم به اینکه مدیر روابط عمومی‌شان یک خبر برای انتشار یا تجدید چاپ کتاب‌هایشان در رسانه منتشر کرده، بسنده می‌کنند. نشرهای دیگری هم هستند که نیروی روابط عمومی دارند. علاوه بر اینکه خبر تولید می‌کنند، یادداشت می‌نویسند و مصاحبه تدارک می‌بینند و حتی محتوای تصویری تولید می‌کنند و در اختیار رسانه‌ها می‌گذارند.

نویسنده‌ها هم همین طور هستند. فعالیت زیادی برای اثرشان نمی‌کنند. می‌گویند ناشر باید کتاب را بفروشد دیگر. کار ناشر اقتصادی است و باید بفروشد. خیلی مهم نیست که کار ترویجی بکند یا نه. خیلی از نویسنده‌ها خودشان را از چرخۀ نشر خارج می‌کنند. یا ممکن است مصاحبه کنند و دربارۀ کتابشان حرف بزنند. من مصاحبه‌کردن را هم کار ترویجی نمی‌دانم؛ چون این یک کار روتین است. برخی نویسنده‌ها هم می‌گویند در کتاب حرف‌هایمان را زده‌ایم و حرف دیگری نداریم! به‌طور کلی، در جریان ترویج و تبلیغ کتاب، نویسنده غایب است.

حوزۀ سینما حالت تبلیغی و ترویجی دارد؛ آن هم همین اکران‌های عمومی است که بازیگران به سینماهای مختلف می‌روند. بازیگران می‌توانند بگویند بازی کرده‌ایم و تمام. کارگردان می‌تواند بگوید من فیلمم را ساختم، حالا دیگر مردم باید بروند ببینید؛ ولی نه. این یک روش تبلیغاتی است. گاهی به اسم شخص محصول دیده و خوانده می‌شود؛ اما زمانی که مخاطب ببیند نویسنده هیچ جا حضور ندارد، پیش خودش می‌گوید این برای اثر خودش هم ارزش قائل نیست. ما چرا اثرش را بخوانیم؟!

شبکه‌های اجتماعی توانسته‌اند در ترویج و تبلیغ کتاب مؤثر باشند؟

من از هر راهی برای ترویج و معرفی کتاب استقبال می‌کنم. در این دوره باید نگاه کنیم و ببینیم برای چه مخاطبی تولید محتوا می‌کنیم. بخشی ار بلاگرهای کتابی می‌گویند مخاطبان ما در اینستاگرام هستند، وقت می‌گذاریم و کار می‌کنیم. خودشان با ناشر و نویسنده ارتباط می‌گیرند و کار می‌کنند. بخشی از بلاگرها هم می‌گویند برای مخاطبان پادکست کار می‌‌کنیم و در نتیجه پادکست تولید می‌کنند. هر کاری که انجام شود، بالاخره خروجی دارد.

ما اول باید ببینیم خود این بلاگرهای کتابی چقدر کتاب می‌خوانند. برخی از هنرپیشه‌ها کتاب معرفی ‌می‌کردند. ما تحقیق کردیم و دیدیم خیلی‌ها در ازای دریافت پول کتاب را معرفی می‌کنند؛ اما برخی‌های دیگر این‌طور نیستند؛ مثلاً سروش صحت واقعاً کتاب می‌خواند. ممکن است من آن کتاب را نخرم؛ اما خیالم راحت است کسی که کتاب را معرفی کرده، واقعاً کتاب را خوانده است. برخی از همین بلاگرهای کتابی تحت‌تأثیر جریان زرد پیش رفته‌اند و صرفاً برای استفادۀ مالی کتاب معرفی می‌کنند. ممکن است مخاطب‌ها هم به سراغ آن کتاب بروند؛ اما بعدها متوجه می‌شوند کتاب مناسبی نبوده است. حتی برخی ناشران هم به همین بلاگرها متصل‌اند.

عموماً هم این بلاگرهای کتاب روی کتاب‌های مشهور دست می‌گذارند. خودم اگر بخواهم کتابی بخوانم، از چند نفر می‌پرسم و راهنمایی می‌گیرم. کتاب‌های مشهور که یا آن‌قدر درباره‌اش شنیده‌ایم یا همه‌جا درباره‌اش خوانده‌ایم، ارزش خواندن ندارد. بلاگرها هم نمی‌روند سراغ یک نویسندۀ گمنام و ناشناس. طبیعی است بروند سراغ نویسندگان معروف که شناس باشند و با یک جست‌وجو، پستشان دیده شود. این بلاگرهای کتاب به چرخۀ فروش کمک می‌کنند؛ اما در چرخۀ ترویج، باید با اما و اگر بگوییم کمک می‌کنند.

چگونه می‌توان سهم کتاب را در رسانه‌های عمومی بیشتر کرد؟

باید محتوای خوب برایش تولید شود. وظیفۀ خبرنگار کتاب ما این است که محتوای خوب تولید کند. در خبرگزاری مهر این کار انجام می‌شود و پیشرفت خوبی هم کرده‌ایم. خبرنگاری کتاب این نیست که خبرنگار بنشیند کتاب بخواند و معرفی کند. بخش‌های متعدد دیگری هم دارد. ما در سال قبل، همکارانی را به مجموعه اضافه کردیم که به‌صورت دورکار برای کتاب‌ها از طریق مصاحبه تولید محتوا می‌کنند. از یادداشت‌نوشتن در خبرگزاری آنچنان استقبال نمی‌شود. در درجه‌بندی‌ که برای خبرگزاری تعریف شده است، ممکن است یادداشت‌ها اصلاً دیده نشود؛ اما تولید محتوا برای اثری از طریق مصاحبه، یک ارزش افزوده ایجاد می‌کند و این‌طوری دیده می‌شود.

ما در نظر داریم یک سری کارهای تصویری هم تولید کنیم تا آثار دیده شود. ما در فضای مجازی این کار را انجام می‌دهیم و در مناسبت‌های مختلف به‌صورت تصویری کتاب معرفی می‌کنیم. همه‌چیز بستگی به این دارد که آن خبر چطور تنظیم بشود و جذابیتی داشته باشد که توجهات را جلب کند. حتی ذوق خبرنگار هم این وسط نقش مهمی ایفا می‌کند؛ اما بخش اصلی، توانایی و هنرمندی خبرنگار است که بتواند اصل ماجرا را بیرون بکشد.

مواد و مصالحی که تولیدکنندگان کتاب نیاز دارند تا با استفاده از آن بتوانند عملیات رسانه‌ای خوبی برای کتاب رقم بزنند، چیست؟

بعضی از ناشران همکاری می‌کنند؛ اما نمی‌شود درصدبندی مطلقی برایش تعریف کرد. همۀ این‌ها بستگی دارد به آن برنامه‌ای که ناشر برای خودش تعریف کرده است و اینکه چقدر رسانه برایش مهم باشد. مثلاً انتشارات سایان زمانی که کتاب زندگی‌نامۀ رهبر معظم انقلاب را منتشر کرد، خیلی در حوزۀ رسانه فعالیت کرد. من هم آن موقع خبرگزاری فارس بودم. محتوای زیادی برای این کتاب تولید کردیم. بُرد رسانه‌ای به فروش این کتاب خیلی کمک کرد. برای کتاب دیگرشان هم که دربارۀ زندگی آقای هاشمی رفسنجانی بود، همین کار را کرد. الان هم از طریق فضای مجازی این کار رسانه‌ای را انجام می‌دهد.

چرا برای کتاب‌های دیگر این کارها انجام نمی‌شود؟

ما در خبرگزاری، کتاب را خودمان انتخاب می‌کنیم. کتاب باید محتوای سالمی داشته باشد. از طرفی، سالانه چهل‌پنجاه‌هزار کتاب چاپ می‌شود؛ اما سهم هرکدام در رسانه چقدر است؟ برخی کتاب‌ها محتوا و فرم خوب هم دارند؛ اما برخی نویسنده‌ها خودشان تمایلی ندارند در رسانه فعالیت کنند. ممکن است حتی مصاحبه‌هایی هم انجام بدهد؛ اما مخاطب خیلی طالب پیگیری کتاب از طریق مصاحبه نیست. ممکن است حتی ناشر کتاب هم ناشر مناسبی نباشد، یا علاقه‌ای به فعالیت نداشته باشد.

به نظر من نویسنده‌های ما مهجورند؛ اما مخاطب برای انتخاب کتاب، فاکتورهای متفاوتی را در نظر می‌گیرد که یکی از آن‌ها تبلیغ‌های دهان‌به‌دهان است. بخشی از آن، پویش‌های ترویجی است. بخش دیگر تبلیغ‌های کتاب‌فروشان است.

مهم‌ترین چالش‌های بین ناشران و رسانه‌ها را برای معرفی کتاب‌های منتشرشده چه می‌دانید؟

مثلاً کتابی منتشر شده است؛ اما نویسنده با ما همکاری نمی‌کند و بدقلقی می‌کند.

تکلیف ما با ناشر مشخص است. همان طور که می‌دانید، نشر یک کار اقتصادی است. ما وقتی برای یک کتاب کاری انجام می‌دهیم، توقعی نداریم. مرحلۀ بعدی این است که وقتی می‌خواهیم برای یک کتاب تولید محتوا کنیم و ناشر کتاب را برای ما نمی‌فرستد، تکلیف ما را مشخص می‌کند که علاقه‌ای به تبلیغ و ورود به این عرصه ندارد. خبرگزاری هم نمی‌تواند برای تمام کتاب‌های منتشرشده هزینه کند؛ زیرا هم هزینۀ بالایی می‌تراشد، هم فرصت انجام کار میسر نمی‌شود. وقتی ناشری همکاری لازم را با ما نمی‌کند، خودبه‌خود از چرخۀ تبلیغی ما حذف می‌شود. نویسندگان هم همین طور. وقتی علاقه‌ای به مصاحبه ندارد، یا به هر دلیلی در فعالیت ترویجی ما شرکت نمی‌کند، حذف می‌شود.

در سال‌های اخیر، استفاده از رسانه‌های مختلف بستری برای ایجاد پویش‌های مطالعاتی شده و در این سال‌ها ناشران گوناگونی توانسته‌اند این مسابقات و پویش‌ها را برگزار کنند. به نظر شما مهم‌ترین عواملی که برای برگزاری یک پویش رسانه‌ای باید مدنظر قرار بگیرد، چیست؟

قطعاً پویش‌ها بی‌تأثیر نیست. آن دوره‌ای که تیزرهای کتاب پخش می‌شد، من تأثیرش را می‌دیدم. کسانی که پیگیر برنامه‌های تلویزیون هستند، از این طریق کتاب‌ها را می‌شناسند. به‌طور کلی، صداوسیما را با هیچ رسانۀ دیگری نمی‌شود مقایسه کرد. حتی برنامه‌ای را که در مرده‌ترین زمان پخش می‌کند، حداقل پانصدهزار نفر مخاطب دارد. همچنین، در دورترین نقاط کشور هم مخاطب دارد و هرچه از مرکز کشور دورتر می‌شود، مخاطبان بیشتری را به خود اختصاص می‌دهد. مخاطبی که در دورترین نقطۀ کشور است، نه دسترسی به شبکه‌های اجتماعی دارد و نه سایت و کتاب‌فروشی آنلاین. تنها وسیله‌اش برای آشنایی با کتاب همین تلویزیون و رادیو است. حالا تصور کنید کتابی که در تلویزیون تبلیغ می‌شود، چقدر روی فروش تأثیر می‌گذارد. همین پویش‌ها با روش‌های ارسالی که تعریف کرده‌اند، کتاب را به دورترین نقاط کشور می‌رسانند.

همین برنامۀ «خندوانه» وقتی کتابی را معرفی می‌کند، روی فروش خیلی تأثیر می‌گذارد. می‌خواهم بگویم هر چه بُرد برنامه بیشتر باشد و آن برنامه در تلویزیون هم پخش شود، خودش به کتاب ضریب می‌دهد و در فروش مؤثر است.

به نظر شما، به‌عنوان یک کارشناس رسانه، ناشری که دارای کنش‌های مطلوب رسانه‌ای است، چه ویژگی‌هایی دارد؟

نشر یک چرخۀ اقتصادی است. باید ببینیم ناشر چقدر برایش مهم است که علاوه بر کار اقتصادی، دغدغۀ ترویج هم داشته باشد. اولین چیزی که مطرح می‌شود، همین دغدغه است. ناشر باید راه درست ترویج را بداند. بعضی از ناشران کتابی را چاپ می‌کنند؛ اما خودشان می‌دانند کتاب بُرد ندارد و برایش هزینه نمی‌کنند؛ اما کتاب خوب را در چرخۀ تبلیغی می‌گذارند. از نویسنده کار می‌کشند و از رسانه می‌خواهند برای کتابشان محتوا تولید کنند. خیلی از ناشران از ما کار می‌خواهند.