خلاقیت در ترویج کتاب

افراد بسیاری پس از خواندن کتابی که برایشان مفید بوده و به‌زعم خودشان خوب و اثرگذار است، سعی می‌کنند آن را به دوستان و آشنایان خود و حتی به جمع‌های مختلفی که در آن حضور دارند، پیشنهاد دهند. این معرفی گاه به سطوح کلان نیز می‌رسد؛ مانند معرفی‌هایی که امروزه در فضاهای مجازی یا دیگر رسانه‌های عمومی و خصوصی شاهد هستیم. گاهی این معرفی‌ها بسیار مؤثر بوده و آن کتاب در ویترین کتاب‌فروشی‌ها، دست خوانندگان، صفحات متعدد مجازی و برنامه‌های تلویزیونی و اینترنتی بروز و ظهور پیدا کرده و در صدر لیست‌های گوناگون پرفروش‌ترین‌ها قرار گرفته است؛ البته این موضوع برای همۀ کتب و معرفی‌ها و تبلیغات صدق نمی‌کند. بسیاری از کتاب‌ها هستند که تبلیغات گسترده‌ای نیز برایشان انجام می‌شود؛ اما با اقبال عمومی مواجه نمی‌شوند.

در قبال این اتفاق، دو سؤال اساسی پیش می‌آید:

1. طی این معرفی و تبلیغ کتاب، چه رخ می‌دهد که کتابی به‌طور گسترده دیده می‌شود و کتابی دیگر، حتی با تبلیغات مفصل، جایگاه خاصی در جامعه پیدا نمی‌کند؟

2. اصلاً کدام کتاب‌ها این قابلیت را دارند که در سطح گسترده‌ای تبلیغ و ترویج بشوند؟

مخاطب‌سنجی اولیه

ابتدا از سؤال دوم شروع کنیم. هر کتابی که از نظر منِ خواننده مفید و اثرگذار است، برای بقیۀ افراد نیز مناسب است؟ همۀ ما بارها به این مسئله برخورد کرده‌ایم که یک کتاب از نظر ما بسیار عالی و مفید بوده است و در سایت‌های معرفی و نظردهی کتاب، به آن امتیاز مثبت داده‌ایم و توضیحات مفصلی نیز در تمجیدش نوشته‌ایم؛ اما از نظر بسیاری دیگر، آن کتاب صرفاً اثری معمولی یا حتی بد توصیف شده است! اگر امتیازات و مطالب حول یک کتاب را در همان سایت‌ها مرور کنیم، با طیف گوناگونی از نظرها مواجه خواهیم شد؛ از بسیار عالی تا بسیار بد! این مسئله دربارۀ شاهکارهای ادبیات جهان نیز صادق است؛ چه رسد به دیگر کتاب‌ها.

توجه به این نکتۀ به‌ظاهر ساده که حتی می‌توان آن را یک اصل بدیهی نامید، مهم‌ترین اصل از اصول ترویج کتاب است. همۀ ما این را می‌دانیم که در مواجهه با بسیاری از مسائل، سلایق افراد متفاوت است؛ اما وقتی یک رخداد خوشایند و اثرگذار مانند مطالعۀ یک کتاب خوب، خوب از نظر خودمان، برایمان اتفاق می‌افتد، به ناگاه این اصل از ذهنمان پاک می‌شود و تلاش می‌کنیم تا این حس را به دیگران هم ارائه دهیم و اصلاً توجه نمی‌کنیم که آیا این حس و آن فرد، با هم سازگاری دارند یا خیر. و این سهیم‌کردن، تبدیل به ورود میخی با چکش به مغز فرد مقابل می‌شود و نه‌تنها خبری از اثر مثبت نیست، که گاه بذر نفرت از آن موضوع مهم و مثبت در ذهن او کاشته می‌شود.

کتب دانشگاهی و تخصصی را در نظر بگیرید. کتاب‌های اساسی در هر رشته‌ای که تمام افرادِ در حال تحصیل در آن رشته باید آن را بخوانند، برای دانشجویان یک رشتۀ دیگر نه‌تنها از هیچ اهمیتی برخوردار نیست، که حتی در صورت خواندنش، آن فرد نمی‌تواند درک خاصی از مطالبش داشته باشد. دربارۀ کتب عمومی و ادبی نیز همین مسئله صادق است.

اگر در بحث ترویج کتاب به این موضوع توجه نکنیم، از پیش شکست خورده‌ایم و استفاده از هرگونه ابزاری جهت معرفی آن، شاید در ابتدا موجی ایجاد کند، اما بلافاصله خواهید خوابید و ترویجی انجام نخواهد شد.

اگر مخاطب کتاب به‌درستی تشخیص داده شود، بیش از نیمی از راه ترویج اثر طی شده است. کتاب‌های موفق پس از تبلیغات گسترده، ناخودآگاه روی سلیقه یا دغدغۀ مخاطبانشان سوار شده‌اند که به این موفقیت رسیده‌اند.

شروع از مخاطب به‌جای شروع از کتاب

مخاطب‌سنجی را می‌توان به‌صورت معکوس نیز بررسی کرد؛ یعنی به‌جای اینکه از یک کتاب به مخاطبانش برسیم، با توجه به سلیقه و دغدغۀ مخاطبانمان، کتابی را انتخاب کنیم و برای ترویجش بکوشیم. توجه به این روش می‌تواند اثرگذاری مجموعه‌ها و افراد فرهنگی و دغدغه‌مند را چند برابر کند. عموماً این مجموعه‌ها منتظر یک اثر، اعم از کتاب، فیلم یا... با موضوعات مدنظر خود نشسته‌اند و به‌محض تولیدش، به انواع و اقسام روش‌ها و در عمومی‌ترین حالت ممکن، بدون توجه به مخاطب‌سنجی، به ترویجش می‌پردازند. این روش صرفاً تبدیل به تزریق مقطعی و بی‌هدف آثار به جامعه شده است که خواه‌ناخواه اثرگذاری مثبتی نخواهد داشت.

به همین دلیل، اگر هدف ما از ترویج کتاب و کتاب‌خوانی، اثرگذاری بلندمدت و مستمر در جامعه است، می‌بایست ابتدا فارغ از هر چیزی، سراغ خود جامعه برویم و به روش‌های گوناگون مخاطب‌سنجی کنیم. برای مثال، می‌توان از بررسی آمار فروش و مطالعۀ آن جامعه شروع کرد. منظور از جامعه لزوماً تمام مردم کشور نیستند! هرکس بسته به محیط‌های حضور و اثر خود، با جوامع گوناگونی ارتباط دارد. خانواده و دوستان، دانش‌آموزان یا معلمان یک مدرسه، دانشجویان، استادان و کارکنان دانشگاه محل تحصیل، همکاران در سطح یک اداره و شرکت، مردم محل زندگی، افراد یک روستا یا شهر و...، هرکدام یک جامعۀ هدف برای مروجان کتاب هستند. چه بهتر که هرکس در ابتدا از در دسترس‌ترین جامعۀ خود، یعنی خانواده و دوستانش، آغاز به ترویج کند که هم آسان‌تر است و هم اثرگذارتر و می‌تواند بستر خوبی برای کسب تجربه برای رفتن به سراغ جوامع بزرگ‌تر باشد.

خروجی‌ مخاطب‌سنجی را می‌توان به سه دسته تقسیم کرد:

1. سلیقۀ عمومی جامعه؛

2. دغدغۀ فعلی افراد؛

3. دغدغه و اهداف کلی که یک انسان با توجه به آموزه‌های اخلاقی و دینی باید داشته باشد.

سلیقۀ افراد بهترین دست‌آویز برای آغاز ارتباط است. مثلاً اگر جامعۀ هدف بیشتر با داستان ارتباط می‌گیرد، باید کتاب‌های داستانی مناسبی را به آن پیشنهاد داد. سلیقه بیشتر در فرم مطرح می‌شود و دغدغۀ حال حاضر فرد در محتوای اثر انتخابی بروز پیدا می‌کند. اما مورد سوم که بیش از همه نیاز به توجه نیاز دارد، به مراحل پس از ترویج یک اثر در جامعه مرتبط است. این مورد به‌طور خاص می‌تواند در جوامع کوچک‌تر، مانند دانشگاه‌ها، فرهنگ‌سراها و... بیشتر بروز پیدا کند و همراه با برگزاری جلسات نقد و بررسی، جمع‌خوانی همراه با گفت‌وگو و تحلیل محتوای اثر است که می‌تواند رفته‌رفته، مخاطب را از دغدغه‌های حال حاضر خود به‌سمت دغدغه‌ها و مسائل بنیادین و با اهمیت بیشتر سوق دهد. هرچه بیشتر این کار در جوامع کوچک انجام شود، در جوامع بزرگ‌تر نیز بیشتر نمود خواهد داشت.

اگر قرار باشد خلاقیتی در ترویج یک اثر صورت گیرد، بهتر است در مراحل ارتباط‌گیری با مخاطب و سنجش جامعه باشد. بعد از این مرحله، برخی از مخاطبان خودشان به‌دنبال آن اثر راه می‌افتند.

ملموس‌کردن محصول

در طرح‌های ترویجی، چه شروع از یک کتاب، چه شروع از مخاطب، پس از همۀ سنجش‌هایی که بیان شد، باید کتاب و محتوایش برای افراد ملموس شود و در حد امکان در دسترسشان قرار گیرد. در این مرحله، پای رسانه به میدان باز می‌شود. در سال‌های اخیر، اقدامات موفقی در این زمینه صورت گرفته که قابلیت الگوبرداری دارند؛ مانند ساخت تیزر داستانی، مثل تیزر کتاب‌های رویای نیمه‌شب و دختر شینا، برگزاری پویش‌ها و مسابقات متعدد، استفاده از بیلبوردهای تبلیغاتی، برپایی جلسات نقد و بررسی در کتاب‌فروشی‌ها و فرهنگ‌سراها و دانشگاه‌ها، معرفی در پادکست‌ها و... که متأسفانه همۀ این‌ کارها در عین اثرگذاری، به‌دلیل ضعف در مراحل مخاطب‌سنجی صحیح و دیگر مواردی که پیش‌تر گفته شد، تبدیل به تعدادی کار جزیره‌ای و دور از هم شده و تقریباً هیچ‌کدام جریان مستمر و هدفمندی نداشته‌اند.

مخاطب‌سنجی ثانویه

در این مرحله، پس از اتمام مراحل ترویج یک اثر، باید سراغ مخاطبان رفت تا میزان اثرگذاری فعالیت‌ها بررسی و ضعف‌ها و قوت‌های کار استخراج شود. این عمل در برداشتن قدم‌های بعدی بسیار مؤثر خواهد بود و مخاطب‌سنجی اولیه را نیز تقویت خواهد کرد.